美图蝉联双冠王,2021路在何方?

来源:罗超频道

近日,罗超频道(ID:luochaotmt)最信赖的QuestMobile发布了《2020 中国移动互联网年度大报告》,对2020年中国移动互联网行业进行了全景扫描洞察,非常值得一读。这份报告可供解读的点很多,今天聊聊在“TOP50赛道用户规模NO.1 App榜单”上拿下两个第一的美图。

在《2020中国移动互联网年度大报告》的榜单上,图片美化类应用NO.1是美图旗下的美图秀秀,MAU 1.0871亿;拍照摄影类应用NO.1则是美图旗下的美颜相机,MAU 5622万。实际上,自QuestMobile发布这一榜单以来,美图秀秀与美颜相机都一直榜上有名,多年来实力霸榜。

美图旗下拥有美图秀秀、美颜相机、BeautyPlus、AirBrush、美图宜肤等10余款软硬件产品,每个月有近3亿活跃用户用这些产品处理照片和视频。

2020年是美图更加聚焦的一年,深耕“变美”赛道,力出一孔。更加聚焦的美图在2020年的路线越来越清晰,状态越来越好。财报显示,美图2020年上半年总收入5.575亿元人民币,同比增长20.1%。年底美图旗下两款主要应用,在竞争激烈的市场中继续稳住领先地位,表明美图2020年基本盘稳。

2020年,通过从“美和社交”向“变美产业链”战略跃升,美图获得了第二增长曲线,2021年美图的“第二增长曲线”能否延续?结合QuestMobile展示的中国移动互联网发展的关键词,我们可以窥见美图的2021年。

马太效应:“变美”地位难撼动

报告指出,移动互联网马太效应明显,社交、电商、视频娱乐及支付等领域TOP1 App在行业渗透率均超五成,巨头早已布局移动互联网各个赛道。实际上,在拍照摄影、图片美化等垂直领域,同样的现象在上演,TOP50赛道的TOP1 App基本都是“老面孔”。

强者恒强的原因在于,领先者占据主要市场份额,往往意味着品牌效应、平台效应与时间效应的形成,以美图为例:

品牌效应意味着其已牢牢占领用户特别是女性用户关于“变美”的心智,“图片美化=美图秀秀”“拍照摄影=美颜相机”这两个公式的“=”都被划上了,用户即便换手机再需要相关应用时,第一个想到的也是搜索对应App。

平台效应意味着生态已经形成,且头部平台具有更大规模因此具有更强规模效应。平台上的不同参与者都能在平台找到所求,如短视频平台的创作者与用户、电商平台的商家与消费者,出行平台的司机与乘客,只有规模足够大,相关参与者体验才会好。美图上不只是有近3亿月活用户,同时有大量的变美内容创作者,变美产业品牌、商家与服务者,这样的生态壁垒,后来者很难打破。

时间效应就是头部品牌花了很多时间去积累技术、数据、内容、经验等等资源,短时间内很难被后来者突破,就像美图,一方面依托“美图影像实验室 MTlab”,拥有领先的AI影像技术,以及相关的大数据;另一方面有内容、服务与商业相关的运营经验,12年时间的沉淀,挑战者如果没有颠覆性模式不可能突破。

在变美这个市场,流水的新人、铁打的美图。美图旗下两款App多年来稳居各自赛道第一,美图在“变美”赛道的一哥地位很难被撼动,这些,都体现出“马太效应”的奥妙,基于此可以判断,2021年这份榜单上,美图秀秀与美颜相机的地位依然不会改变。

流量深耕:挖掘存量用户价值

随着流量红利消失,移动互联网整体已进入存量时代,对存量用户的深耕细作是各大互联网公司的新重点,一分为二地看,一方面可以通过增加应用场景,获取存量用户更多时长;另一方面可以延伸消费场景,挖掘存量用户商业价值。

美图财报显示,2020年上半年,美图旗下产品总月活跃用户为2.954亿,同比增长4.6%。在存量时代,用户大盘增速哪怕只有个位数,也是非常难得的,更重要的是,美图在存量流量深耕上,有一套组合拳:

一个是平台内容化。美图早已不再是工具类平台,而是围绕“变美”,具有社区与内容特性的超级平台,基于内容与社区布局,美图秀秀的用户参与度持续上升,上半年平台日均使用时长达到15.4分钟,较2019年下半年提升13.2%。换言之,用户不“用完即走”。对此,美图方面表示,这主要得益于“公司在社区转型、内容创新、用户互动等方面做出持续努力,用户参与度持续上升。”

2020年11月,美图推出“未来美学”内容生态,通过领军艺术家、内容极客、创作者联盟三大类创作者构建内容金字塔,让“变美”内容生态更加完整,满足用户与品牌的内容需求,给“变美”服务创造流量与构建场景。

另一个是平台服务化。美图不只满足于让用户“看上去更美”,美图2.954亿月活用户中,八成都是热爱美和分享美的女性,挖掘这个群体的关于美的相关需求,比让她们在照片/视频中“看上去更美”,想象空间大多了。

在一年前的美图2020年年会上,美图公司创始人兼CEO吴欣鸿明确表示美图最大机会是服务“变美”这个需求,美图将聚焦在变美赛道上,计划用十年的时间整合变美生态链,帮助用户从“虚拟世界”到“现实世界”全方位变美。

2020年美图身体力行地推动“变美”战略的落地,在用户端投资美妆品牌、布局美妆产业链,参与共建互联网医院、布局皮肤问医帮助用户在现实世界全方位变美;在品牌端,则推出智慧美业解决方案,通过自身的前沿技术支持美业客户数字化升级,皮肤检测、AR试妆等服务的技术赋能,间接给用户也带来便利。

这与报告发现的“场景延伸”趋势不谋而合。QuestMobile发现,“存量时代下,用户的网络使用程度在进一步加深,人群对于健康、理财、学习的需求在不断增加,线下生活场景持续向线上迁移,例如金融理财、办公商务、生活服务等。”美图投资美妆品牌、美妆产业链服务、互联网医院等业务,迎合与推动了线下变美产业向线上迁移的趋势,反映出美图本身的服务场景正在向更多变美场景延伸,也体现出美图深耕流量的思路。

消费触点:抓住变美新消费红利

报告指出,直播带货、社区团购等新营销模式带动消费触点转移,品牌渠道布局正在改变。2020年因为疫情影响,线下生意受阻,线上直播/短视频内容带货、社区团购等模式兴起,在消费者购物决策的链条中,KOL/主播已成为新消费触点之一。“消费者触达矩阵”,不仅改变了原有的销售逻辑,还影响到营销逻辑,基于“消费者触达矩阵”,多元化内容营销逻辑正在崛起。

具体来说:用户在观看直播中购物的习惯逐步加深,各类KOL热衷于下场做直播带货,用户基于对KOL的信任和喜爱选购商品。广告主预算正在加速向线上转移,上半年链接交易或具社交属性的电商、短视频及社交广告增幅明显,抢夺其他媒介市场份额,其中美妆护理与食品饮品依旧是广告投放的主力行业。

对美图来说,这样的变化无疑是巨大的利好,因为其已具备社交与内容基因,基于此可以探索各种内容与社交营销玩法,而且这些玩法,美妆品牌相对更加青睐,QuestMobile在报告中指出,在内容平台中,服装、美妆、食品等日常消费品类在直播间最受欢迎,吸引品牌主通过直播电商渠道变现。

美图很早就布局社区与内容,旗下拥有短视频/直播平台美拍,同时美图秀秀、美颜相机等核心产品都在内容化与社区化,比如美图秀秀就已成为一个“美学内容生产和分享平台”,涵盖美妆、护肤、美发、美体、穿搭、美食分享、生活分享等多个垂直方向。

2018年美图从“美的工具”向“美和社交”转型,转型完成后继续专注于“变美”赛道,拥有内容与社区的基础设施,这意味着,美图拥有影响用户“变美”消费决策的消费触点:KOL、主播与KOC可以通过图片、短视频与直播在美图平台上种草带货。

此外,美图正在给美妆品牌提供更多营销服务。

2020年上半年美图与Dior迪奥达成战略合作,共同开发Dior迪奥AI美妍测肤功能,用户可在美图秀秀通过自拍照分析肤质状况并获得迪奥护肤产品推荐,这种互动营销日益受美妆品牌青睐。

此前美图秀秀还悄然上线了“美物试用”专区,帮助美妆品牌开展“试用营销”,可以理解成是商场随处可见的“小样ATM机”的线上版,不同的是可以面向近3亿月活用户分发;还有媒体报道,美图已申请多条“美妆盲盒”、“美妆盲盒MT”商标,美图未来或许会推出基于盲盒的销售与营销体系,迎合年轻人的消费习惯。

2020年上半年,美图在线广告业务收入为3.18亿,其中大部分来自于美妆品牌。美妆营销已是美图的第一现金牛,可以预见,2021年美图在美妆营销这一块会有更多机会,通过抓住内容营销、互动营销、试用营销等新营销机会,以及国货崛起等消费趋势,美图的营收基本盘不会有什么后顾之忧,甚至可以获得意想不到的增长。

多元变现:深度布局变美产业链

广告是互联网主流商业模式,移动互联网前些年普遍存在“广告依赖症”,然而广告作为经济晴雨表很容易受大环境影响,且现在正处在白热化的存量竞争阶段。因此,探索不同的变现模式,成为互联网企业共同的努力方向,多元变现也是QuestMobile发现的另一个移动互联网关键词。

通过布局变美产业链,美图已经实现营收的多元化。2020年上半年,美图在线广告收入占总体收入比重从去年同期的78%下降到57%,而非广告业务的占比提升到42.9%,其中高级订阅业务及应用内购买业务收入8412万元,同比增长209%,接近2019年全年水平。这意味着今天的美图已经逐渐具备多元化的营收结构。

2021年,得益于对变美产业链的成功布局,美图营收有望进一步多元化。在社交化与内容化显现成效后,美图近年来正在从“美和社交”向C+B共振的变美产业链跃升,基于此形成了大量新机会。

面向用户,2018年开始美图就不只满足于让用户“看上去”很美,而是通过投资美妆品牌、布局美妆产业链,参与共建互联网医院、布局皮肤问医,帮助用户全方位变美,比如其在2018年美图投资个护潮牌美则,2020年2月又与上海市皮肤病医院共建上海市皮肤病医院互联网医院,已获批互联网医院牌照。

面向行业,2019年美图投资美妆供应链SaaS公司美得得,帮助二三四线美妆门店优化供应链,提供成熟的SaaS服务。现在,美图正在布局“变美”产业链,推出多种“变美科技”解决方案,服务美容护肤、美妆品牌、美发品牌、商业摄影等变美企业,比如给屈臣氏门店提供“美图魔镜”AR试妆方案,孵化专注于AI测肤及美容解决方案的“美图宜肤”;旗下美图宜肤与资生堂旗下全新科技抗老品牌EFFECTIM玑妍之光达成战略合作,给EFFECTIM提供智能*3D测肤等技术,给消费者带来升维抗老方案;推出的人工智能修图解决方案——美图云修,则可以帮助商业摄影行业的影像师提高修图效率与效果。

显然美图的营收不再局限在广告或者说应用内订阅等纯线上模式,而是可以通过影像、化妆品等B端产业服务获取多元化的收入,虽然目前这些业务模块处于发展阶段,但未来每一块都可能诞生新的现金牛。

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